飲食店実践ノウハウ集 メニューブック(1)|株式会社フードビジネスイノベーション

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■メニューブック■

メニューブックでできること

客単価アップ

客単価って、「上がって欲しいは山々だけど、上げす過ぎるとお客さんが離れてしまわないか?」と質問をよくいただきます。
確かにおっしゃる通りです。

でも、少なくともお店が遣り繰りできるだけの適正な客単価は保ちたいものですよね。

また、経営を成り立たせるためだったら、時には思い切ってグーンと上げちゃうのもアリだと思います。
自信がないお店ほど単価を上げることに躊躇してしまうのですが、「上げた方が結果的に良かった」というケースは実に多いのです。

一番カンタンなのは、全商品をちょこっと値上げすることですが、ちょっと安直すぎますよね。
380円→390円のように、あんまり「高くなった」と感じさせない値上げ方法もあるとは思います。

でも、それだけでは根本的な問題解決にはなかなか結びつかないので、あまりオススメしません。

ではどうするか?

方法は大きく分けて2通り。

(平均商品単価より)高い商品を注文してもらう
(平均購買点数より)たくさん注文してもらう

このために多くのお店で行われているのが「セールストーク」です。

「サービスマンはセールスパーソンだ!」ばりに教育するのもワルくないとは思いますが、人の教育って大変ですし時間がかかりますよね。

ここで一言言わせてもらうと、「メニューブックだってセールスパーソンだ!」ということです。

なぜなら、メニューブックはレイアウトにメリハリをつけることによってオーダーを誘導することができるからです。

(平均単価より)高い商品を注文してもらうには?


ひとつは、単価の高い商品を目立たせることです。

どれぐらい目立たせるかというと、経験則ですが、「売りたいものはページの面積に対して少なくとも19.3%以上の面積を使う」という数字にたどりつきました。

根拠は、クープマンの目標値における「並列的競争シェア」より大きくということです。

並列的競争シェアとは、どんぐりの背比べからちょっと抜きん出るという値です。

これを下回ると「目だっている」とは言い切れないということですね。

(事例 1)カフェレストラン
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緑色で覆った商品がクローズアップ商品です。それぞれのカテゴリ内での出数構成比を見ると、他の商品より出数が多いことがわかります。

でも、高いメニューばかりを目立たせてしまうと、「このお店は高い」と思われてしまいます。

ですから、お店の中心価格帯とのバランスが大事です。

中心価格帯については後述いたします。

また、目立たせた商品に魅力がなければ結局注文してもらえないという悲しいこともありますので、目立たせる商品には魅力的な演出もしたいですね。

もうひとつ。サイズアップできる商品は人数に応じてサイズが選べるようにすることです。お客様は一皿の量を正確に把握していませんから、人数が多い場合に1皿でよいのか2皿でよいのか迷ってしまいますよね。そこで、「○名様でしたらLサイズがおすすめですよ」と人数に合わせたサイズアップの提案をメニューブックで行うのです。これは主に3名様以上に有効な方法です。

(事例 2)カラオケ店
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緑枠の部分で団体様用のパーティーメニューと、サイズアップの提案をしています。

パーティーメニューやサイズアップ商品の売上がリニューアル前と比べて75%増加しました。

(平均購買点数より)たくさん注文してもらうには?

(1)付けたし

ひとつは、よくご存知のアレです。
「ご一緒にポテトはいかがでしょうか?」
クロスセルとも呼ばれる手法です。

これをメニューブックでやるのです。
例えばアルコールのページにおつまみを載せたり、鍋のページに追加のトッピングを載せたりして「ついで買い」を誘います。

(事例 1)もつ鍋専門店

(2) セット販売

もうひとつは、セット販売する方法です。「抱き合わせ販売」とも呼ばれる手法です。
先ほどのモツ鍋専門店の例ですと「トッピングセット」がそれですね。
数種類のトッピングをセット販売することによって、通常よりいッぱい注文してもらおうという作戦です。
このように、メニューブックのレイアウトやメニュー構成によって客単価をコントロールすることができます。

でも、冒頭でもお伝えしたとおり、上げすぎるとお客さんが離れてしまうかもしれないので、上げるときには「顧客満足度の向上」とセットでやりましょう。
付加価値を伴わない値上げは危険でですので絶対にやめましょう。